中國在21世紀(jì)的社會(huì)治理環(huán)境變化之一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這是我國在國家與社會(huì)治理過程中非常值得審視的民情與圖景。本文通過對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中分眾格局的簡單界定，嘗試推動(dòng)我們關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識，以便更好地認(rèn)清和界定當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理經(jīng)驗(yàn)。分眾格局是理解當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)諸多問題的源頭，也是國家信息治理必須注重的重要背景，是今后引導(dǎo)和建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要入口。

網(wǎng)絡(luò)群體進(jìn)入分眾趨勢

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從形式上改變了人們的日常交往，重新定義了社會(huì)的情感與互動(dòng)方式。比如，在某種意義上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消滅了“鄉(xiāng)愁”，人們的空間感和距離感都因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改觀。而且，從社會(huì)交往的深度與數(shù)量級上看，社會(huì)交往在打通線上線下的同時(shí)，其密度在日益加深、即時(shí)性在無限疊加，社會(huì)溝通的“在場感”得到了巨大的延展。一方面，這是傳統(tǒng)交往方式所不具備的；另一方面，即便是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)也無法具備這種即時(shí)的現(xiàn)場感。從這個(gè)角度看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，社會(huì)連接的方式與內(nèi)容在大幅度拓展，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也整理了人們?nèi)粘＝煌闹刃?。傳統(tǒng)的研究通常比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)交往的性質(zhì)，比如其虛擬性（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展實(shí)際上消解了這種虛擬性），也有探究電子政務(wù)的技術(shù)應(yīng)用性，或者關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的情感模式、自我建構(gòu)、社會(huì)表達(dá)。然而，關(guān)于群體生態(tài)的討論卻并不充分，如新聞傳播學(xué)主要基于輿情的傳播節(jié)點(diǎn)做探討，也不涉及過多的群體互動(dòng)問題。本文希望對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的群體互動(dòng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討。

在諸多網(wǎng)絡(luò)社會(huì)現(xiàn)象的背后，我們必須切實(shí)看到，網(wǎng)絡(luò)群體正在呈現(xiàn)分眾趨勢，分眾趨勢是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的社會(huì)聚合機(jī)理。一方面，只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能夠提供如此巨大的群體基礎(chǔ)和交往體量；另一方面，也只有互聯(lián)網(wǎng)才能為群體內(nèi)部和彼此之間的點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)提供必要的技術(shù)支撐。分眾效應(yīng)是消費(fèi)社會(huì)蓬勃發(fā)展的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)本身是一種消費(fèi)者聚集現(xiàn)象，這為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的分眾提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與精神源泉。如今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)聚合特征通常會(huì)被解讀為“碎片化”，但這是一種表層解讀。碎片化只是一種社會(huì)分化的表層顯示，在碎片化的背后，其實(shí)還有一種暗涌的結(jié)構(gòu)性趨勢，那就是分眾。社交媒體是分眾效應(yīng)最典型的表現(xiàn)，本文以社交媒體為例，來具體分析網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變遷的分眾效應(yīng)。“分眾”一詞在媒體研究中并不陌生，但通常只關(guān)注分眾的媒體效應(yīng)、話語分野、媒體人把關(guān)和議程設(shè)置等問題，卻忽視了社交媒體背后的群體分化現(xiàn)象。

由大眾走向分眾：互聯(lián)網(wǎng)的最大輿情特征

在以用戶生產(chǎn)內(nèi)容的話語生產(chǎn)生態(tài)、意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的輿論，以及“垂直聚集”的網(wǎng)絡(luò)群體互動(dòng)形式中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的人群分布既不是大眾的集合，也不是原子化的集合，而是一種按議題標(biāo)簽進(jìn)行分布式聚集的態(tài)勢，也就是“分眾格局”。由大眾走向分眾，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大輿情特征。

首先，大眾媒體向社交媒體的演變催生了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的傳播形態(tài)。社交媒體的興起使得大眾媒體時(shí)代面向所有受眾、單向度的傳播格局被打破，多向度、播散式的傳播格局逐漸形成，用戶不僅是信息的接收者、傳播者，更是信息的生產(chǎn)者。用戶開始主動(dòng)參與并生產(chǎn)內(nèi)容，即所謂的UGC（User Generated Content）。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容是分眾格局輿情區(qū)別于大眾媒體的最首要特征。今天，無論是社交媒體還是以消費(fèi)者為主體的共享社區(qū)，都在為消費(fèi)者提供表達(dá)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。原先的媒體組織都在某種程度上轉(zhuǎn)化為眾多表達(dá)主體中的一員，用戶們既可以表達(dá)訴求，也可以參與議題，甚至設(shè)置議題。大量即時(shí)互動(dòng)的消息、圖片甚至視頻被及時(shí)輸送至社交平臺(tái)上，從而構(gòu)成了海量的媒體內(nèi)容。當(dāng)然，這些海量內(nèi)容也就成為“眾聲喧嘩”的基礎(chǔ)，非理性的表達(dá)、情緒化輸出等問題也就隨之而來。由于信息海量，再加上大量用戶并不認(rèn)為自己是媒體人，而是以消費(fèi)者自居，這些信息并不能作為被公開出版審查的對象，反而被視為“自由的權(quán)利”“表達(dá)權(quán)利”，進(jìn)而強(qiáng)化甚至放縱了表達(dá)者意見的過度外溢，甚至侵犯了其他民眾的合法權(quán)益，在微博上過度暴露他人信息便是典型案例。一個(gè)更為新穎而典型的用戶生產(chǎn)內(nèi)容案例是彈幕——一種在影視作品播放過程中即時(shí)而直接在屏幕中呈現(xiàn)出來的對作品的簡短評論，這原本是一種小眾化的視頻網(wǎng)站的做法，但如今卻流行于各大視頻網(wǎng)站，甚至在某種程度上左右了相關(guān)影視作品的口碑。然而，彈幕中的“口碑”卻是非理性的，也是經(jīng)常觸碰法律底線的。

其次，意見領(lǐng)袖異軍突起。在過去的研究中，網(wǎng)絡(luò)通常被稱為虛擬社區(qū)，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)越來越真實(shí)，甚至出現(xiàn)了以直播為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而在這些網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，行動(dòng)者并不是虛擬的，而是有結(jié)構(gòu)的。社交媒體最大的特征是，意見領(lǐng)袖成為其中最有能量、活力和話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者。由于使用者注意力有限、社交頻度大，社交媒體極容易受到意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)。其余的行動(dòng)者要么是意見領(lǐng)袖的追隨者，要么是沉默不語的觀望者。如果希望打破意見領(lǐng)袖的既定成見，除非出現(xiàn)競爭性的意見領(lǐng)袖——這也是網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)、手撕和罵戰(zhàn)等極端現(xiàn)象的重要原因。

具體而言，社交媒體中的意見領(lǐng)袖分為以下兩大類型：具有組織性質(zhì)的意見領(lǐng)袖以及個(gè)體性的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體中的意見表達(dá)者仍然活躍在如今的分眾媒體中，但與此同時(shí)，大量的草根性質(zhì)或者以草根為名義的意見領(lǐng)袖存在于社交媒體的輿論空間之中。在當(dāng)前的社交媒體形態(tài)中，較為突出的個(gè)體性意見領(lǐng)袖分布在美食、美妝、服裝、健身等各領(lǐng)域。他們有些隸屬于公司，由公司進(jìn)行精心的打造，根據(jù)不同的受眾群體制定相應(yīng)的營銷策略；也有些是由個(gè)人經(jīng)營和打理，在社交媒體中通過各種形式的內(nèi)容吸引用戶，并發(fā)揮相應(yīng)的影響力。

分眾格局：按議題“垂直聚集”

本文所謂的分眾，實(shí)際上，意味著群體并不是“大眾式聚集”，也不是碎片化式的原子分散狀態(tài)，而是一種基于某種特質(zhì)的“垂直聚集”。所謂垂直聚集，則意味著群體內(nèi)部高度同質(zhì)化，同時(shí)深度交往，形成了一個(gè)堅(jiān)固而富有黏性的共同體。但與此同時(shí)，各個(gè)群體之間的壁壘在強(qiáng)化，彼此之間的溝通在弱化，甚至?xí)纬梢环N對立狀態(tài)。

分眾格局的最大特點(diǎn)是，它是按照某一個(gè)垂直領(lǐng)域的議題而聚集，而不是像大眾時(shí)代的一元聚集，不同垂直領(lǐng)域的話題、文本和關(guān)系都截然不同，存在比較大的壁壘。換句話說，大家是在混不同的圈子，各個(gè)圈子之間不會(huì)彼此勾連。另外，分眾格局按照該特定圈層的特殊規(guī)則和價(jià)值觀念，彼此之間的觀念和行為準(zhǔn)則隨著交往深度的加深而固化。這也就是說，它們在群體內(nèi)部因?yàn)樵絹碓较嗨贫絹碓缴疃冉煌?，而在群體外部則傾向于維持盡可能大的圈層壁壘。因此也可以說，分眾是一種分裂的、各有壁壘的大眾，但是分眾內(nèi)的結(jié)合與交往卻愈加彌合而堅(jiān)固。

分眾格局實(shí)際上是在規(guī)模和數(shù)量級擴(kuò)大的情況下，為了交往深度和精度而付出的妥協(xié)。在規(guī)?；途珳?zhǔn)化之間，分眾達(dá)成了一個(gè)平衡。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播者和受眾也在分眾格局中調(diào)整了策略：傳播者在眾多傳播市場、資源和途徑等情況，必須讓傳播更加精準(zhǔn)和有效。因此，大量的針對特定人群的意見領(lǐng)袖被培養(yǎng)起來，而受眾在接受信息能力有限的情況下也會(huì)選擇對自己更有用的傳播主體。于是，市場傳播者和受眾就在分眾格局中達(dá)成了一種共識，而連接這兩者的就是日益眾多的意見領(lǐng)袖或者“網(wǎng)紅”。這就是“網(wǎng)紅”日益增長的原因，“網(wǎng)紅”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分眾格局的必然產(chǎn)物，他們是市場與個(gè)體的信息鏈接中樞，是提升信息投放精度和降低選擇困難的中介。

（作者單位：華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院、國家治理研究中心；華南理工大學(xué)國家治理研究中心）?

來源：《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》