2020年無(wú)法回避的一個(gè)話題就是新冠肺炎，伴隨這場(chǎng)戰(zhàn)役也快速帶動(dòng)了直播帶貨這樣一個(gè)全新的消費(fèi)模式。下面我們從以下幾個(gè)方面淺談直播電商帶貨。

一、直播電商究竟因何興起？

從實(shí)質(zhì)來(lái)看，直播電商源自三個(gè)動(dòng)力：

1.為了提升流量來(lái)源而推動(dòng)的“網(wǎng)紅電商”；

2.為了流量商業(yè)化而推動(dòng)的“內(nèi)容電商”；

3.品牌方為了提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)銷售的渠道。

二、什么是直播電商的基礎(chǔ)和邊界？

從理論上講，現(xiàn)有的電商市場(chǎng)幾乎可以全部轉(zhuǎn)化成為直播電商形式，也就是可以有數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，目前直播電商占據(jù)電商份額只有不到 10%，增長(zhǎng)迅速、未來(lái)潛力空間很大。同時(shí)，非電商的實(shí)體商業(yè)和生活服務(wù)業(yè)，也可以利用直播進(jìn)行推廣和導(dǎo)流，乃至交易。由此而言，直播電商的邊界，廣義的來(lái)說(shuō)就是全部商業(yè)的邊界，狹義的，就是全部零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的邊界。

三、如何理解直播電商的供需兩側(cè)？

從供給方來(lái)看，電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、品牌方和 MCN 等合力構(gòu)建了一個(gè)直播電商生態(tài)和市場(chǎng)，并且投入大量資源孵化扶持。方便理解，可以把直播電商的供需構(gòu)成比照傳統(tǒng)電商的平臺(tái)、品牌(商家)和電商服務(wù)商的結(jié)構(gòu)，雖然有形式和物種的改變，但基本形態(tài)依舊。

而需求方，則一定程度反而是低于傳統(tǒng)電商群體規(guī)模的，畢竟不是所有電商用戶都有興趣和時(shí)間去摻和直播電商的。但它對(duì)于某些下沉市場(chǎng)電商消費(fèi)者是特別有效的，尤其是明星或網(wǎng)紅加入其中的時(shí)候。

四、直播電商是不是一種更普惠的電商

首先，雖然直播的參與形式，似乎更適合所有人，包括缺乏數(shù)字能力的鄉(xiāng)村老太太(只要她們?cè)敢?/span>)也容易接受，但直播電商不同于直播那種粗陋質(zhì)樸的原生態(tài)，它依舊需要進(jìn)行店鋪經(jīng)營(yíng)和貨品管理等，依舊需要產(chǎn)品刻畫描述和素材展示，畢竟使用簡(jiǎn)樸話語(yǔ)和問(wèn)答并不能等于完成商品交易。

其次，直播電商的主播不僅是原生勞動(dòng)者角色，在傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者是淡化對(duì)此的評(píng)估的，主播的最大價(jià)值在于流量聚集、形象傳遞、信任建立、體驗(yàn)展示和互動(dòng)引導(dǎo)幾個(gè)方面。在以上這些方面，明星、網(wǎng)紅或?qū)I(yè)主播的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般自主、自助直播者，形成流量集中聚集。

因此，某種程度上，如果充分競(jìng)爭(zhēng)的話，直播電商實(shí)際上是不利于普通小微經(jīng)營(yíng)者的，他們不得不參與到這場(chǎng)“升維”競(jìng)爭(zhēng)中。

五、直播電商會(huì)不會(huì)成為標(biāo)配？另一個(gè)問(wèn)法，它的天花板在哪里？

直播電商，會(huì)成為絕大多數(shù)零售領(lǐng)域或業(yè)態(tài)、品類的標(biāo)配，無(wú)論是主要交易形式還是輔助渠道形式。其實(shí)，直播電商中的“營(yíng)”和“銷”是同時(shí)存在于以主播為代表的這個(gè)“交易對(duì)手”身上的，也就是說(shuō)，直播電商在既有“人-貨-場(chǎng)”之中，加入了一個(gè)貫穿全過(guò)程的“主播”作為商品引導(dǎo)者、品牌傳播者及消費(fèi)者交易對(duì)手這一角色。

盡管在某種程度上，這與減少渠道環(huán)節(jié)、縮短交易鏈條相違背，但是它有利于平臺(tái)和品牌聚集流量，有利于消費(fèi)者互動(dòng)決策，那么大多數(shù)人還是可以接受的。

至于直播電商天花板，除去電視直播和傳統(tǒng)電商都會(huì)遇到的各種問(wèn)題之外，其天花板在于“主播”這個(gè)行業(yè)，當(dāng)下頭部與腰部的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如果，無(wú)法實(shí)現(xiàn)更大范圍覆蓋的直播電商，那么，上述群體的競(jìng)爭(zhēng)將使得這個(gè)市場(chǎng)無(wú)法持續(xù)。類似的例子，當(dāng)影視劇市場(chǎng)受到管制限制，那么圍繞著少數(shù)明星或題材的影視劇是無(wú)法撐起整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的，其內(nèi)部的效率、成本和收益也是無(wú)法持續(xù)的。

參考資料來(lái)源：

1.《讓“直播電商”成為助力脫貧攻堅(jiān)的動(dòng)力源 》

2.《直播電商的生態(tài)江湖》