曾經(jīng)掀起全民購物狂歡的“雙十一”已經(jīng)走到了第十五個年頭。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，焦點又回到了價格戰(zhàn)。

從10月24日雙十一正式打響第一槍開始，京東采銷人員與李佳琦的“底價之爭”又一次將品牌商推到了風(fēng)口浪尖。緊隨其后，抖音主播瘋狂小楊哥也將口水戰(zhàn)引致李佳琦身上。一時間，平臺、商家、主播陷入混戰(zhàn)中。

在品牌定價權(quán)之爭的背后，也即是電商平臺的話語權(quán)之爭。參與其中的京東、天貓、抖音究竟誰成為了贏家？參與各方的得失又如何？

真假難辨的同時，部分品類的銷售額也創(chuàng)下了新高。10月31日晚8點，天貓雙十一正式開售，品牌成交爆發(fā)式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。另據(jù)拼多多10月26日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家具、家居、寵物品牌、家居家紡成為高增長品類。家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的多名品牌方看來，在消費低迷的外部環(huán)境影響下，雙十一成為一個明顯刺激消費的契機。不過，當流量成本居高不下時，今年已經(jīng)降低了營銷和購買流量的預(yù)算?！耙匠Ｐ目创p十一，不要指望像過去一夜爆發(fā)。還是要有利潤空間，不能盲目去做大數(shù)據(jù)加大補貼，那沒有意義。”

事實上，無論線上還是線下，無論電商交易的形態(tài)如何變遷，拼得更多的還是后臺供應(yīng)鏈的建設(shè)，包括物流體系、IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)流，等等。當雙十一不再有驚心動魄的交易數(shù)字，平臺和品牌沉淀下來的數(shù)據(jù)、服務(wù)和效率，才是真正的競爭力。

流量與變現(xiàn)

電商戰(zhàn)成敗，除了價格還取決于流量。9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量，通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這意味著，海量的微信流量，可以直接轉(zhuǎn)化成淘寶交易。自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作逐步走向深入。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬。對騰訊廣告而言，這是一次擴大收入的重要機會。而對于新成立的淘天來說，則可以一定程度上緩解流量焦慮。

騰訊公司2023年第二季度財報顯示，當季視頻號廣告收入超過30億元，占騰訊廣告收入的12%。此后據(jù)其財報電話會表示，展望未來，騰訊將逐步提高微信視頻號的廣告占比，并將其轉(zhuǎn)化為更多的收入。

騰訊廣告相關(guān)人士透露，通過對目標、行業(yè)、場景和人群的精準細分，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準的廣告觸達。“在一個頭部食品品牌的案例中，我們的CPC成本不到2元，到店獲客成本5元多，也是低于行業(yè)平均水平的?！?/span>

盡管這場宣布合作的發(fā)布會很低調(diào)，但是其折射的意義巨大。當騰訊與阿里巴巴走到一起，無非是電商的巨量交易，折射出巨大的市場需求。唯有利益，能令昔日的對手握手言和。對于雙方合作的更多細節(jié)，并沒有透露更多。

為了獲得更多流量，電商平臺在今年全部祭出“最低價”的大旗。10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”沖上微博熱搜。隨后，京東采銷直播間橫空出世，在雙十一前夕賺取了大量的用戶關(guān)注。賺取流量的同時，也考驗著消費者的信任。

為此，也更考驗品牌方的運營能力和產(chǎn)品定位能力。以知名品牌戴森為例，這家公司在10月推出了首款洗地機產(chǎn)品，售價4999元，但是并不會有更多折扣推出。

“雙十一是中國的銷售旺季，我們在這個時點推出重磅新品也是順應(yīng)需求。眼下全球都面臨著經(jīng)濟大環(huán)境不甚理想的情況，但我覺得這不會影響到戴森的目標和愿景，我們始終認為，只要能為消費者遇到的實際問題設(shè)計出真正好的解決方案，那么就有人愿意為此買單?！贝魃匕迩鍧嵠奉惛笨偛肅harlie Park在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，產(chǎn)品需要為用戶解決問題才能去打動潛在用戶。

一定程度上來看，產(chǎn)品仍然是消費者決策的重要因素，而優(yōu)秀的品牌從來都自帶流量。因此，平臺的調(diào)性也決定了品牌的選擇，天貓、京東成為品牌合作的首選，而抖音、拼多多的算法更傾向于興趣和價格。

某國產(chǎn)洗護品牌運營人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，目前自己的產(chǎn)品在天貓、抖音、京東和拼多多以及線下都有布局。“零售是一個很苦的行業(yè)，需要極高的運營效率。拼多多的低價背后，是人效和成本的優(yōu)勢。現(xiàn)在的雙十一，其實是用大半個月的預(yù)售轉(zhuǎn)化成這一天的銷售額?！?/span>

此外，有流量也并不意味著銷量和收益?！俺硕兑羰翘澅镜模渌脚_都能盈利。在我們看來，抖音好比之前的電視臺，本來就是一個傳播渠道，商家并不能通過賣貨直接賺錢?！痹撊耸窟M一步透露。

AI與電商演變

常態(tài)化的電商價格戰(zhàn)，早已使消費者產(chǎn)生審美疲勞。此外，電商局限于價格戰(zhàn)對電商本身的發(fā)展就是一種傷害，難以保持良性增長。電商出路究竟在何方？

從15年的演變歷程來看，雙十一早已不僅是消費的狂歡，也是新技術(shù)的大型試煉場。而今年雙十一，是AI在電商領(lǐng)域的首次大規(guī)模應(yīng)用。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，在今年的雙11準備及開賣期，淘寶天貓平臺上商家已經(jīng)開始規(guī)?；褂肁I工具，調(diào)用AI次數(shù)已超過15億次。

實際上，面向商家和消費者，在生意經(jīng)營、內(nèi)容生產(chǎn)、消費者體驗等各個方面，已有多個平臺在探索AI與電商的有機結(jié)合，落地了一系列圍繞AI的探索創(chuàng)新產(chǎn)品。阿里媽媽在今年推出了萬相臺無界版、阿里媽媽百靈、萬相實驗室等系列AI產(chǎn)品，京東也推出言犀電商大模型。連百度都借助AI時隔多年重啟電商業(yè)務(wù)，推出了接入了大模型的AI甄選能力的新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”。

“AI等新技術(shù)的爆發(fā)，將帶來大量商業(yè)機會，電商將是最大的AI應(yīng)用的試驗和孕育場。我堅信，抓住了AI技術(shù)的革命趨勢，一定能確保品牌商家的未來增長?！痹诮衲晏熵堧p11新聞發(fā)布會現(xiàn)場，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊上明確表示，實現(xiàn)AI與電商的有機結(jié)合，就一定能給品牌商家?guī)砣f億級的生意爆發(fā)。

AI已進入電商購物的各個環(huán)節(jié)。其中，在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，AIGC已經(jīng)使得內(nèi)容創(chuàng)作的門檻大幅降低。而數(shù)據(jù)顯示，AI在電商的深度應(yīng)用正為商家?guī)硇略鲩L紅利。

歐萊雅在定制AI素材后，保留原品牌調(diào)性的前提下，在效果場景AI素材點擊率整體提升8.5%，其中AI優(yōu)質(zhì)素材較原生素材點擊率提升40.2%；自然堂應(yīng)用AI素材后點擊率提升115.4%。

與此同時，電商行業(yè)復(fù)雜的營銷環(huán)節(jié)和龐大的數(shù)據(jù)量，也將反哺大模型，雙十一尤甚。例如，在面向消費者的多樣化服務(wù)場景中，將是大模型內(nèi)容生成和語義理解的絕佳“訓(xùn)練場”。

“母庸質(zhì)疑，這將大幅提升大模型在營銷場景的效果。”科大訊飛AI營銷高級算法專家馮庭好接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，目前的通用大模型還不具備在某個專業(yè)領(lǐng)域的能力，基于雙十一期間積累的大量營銷數(shù)據(jù)，通過預(yù)訓(xùn)練和SFT的方式內(nèi)置到大模型中，將能夠更好地解決營銷場景下的專業(yè)問題。

直播間另一個顯著的AI應(yīng)用，是數(shù)字主播的日漸普及。而業(yè)內(nèi)有關(guān)數(shù)字主播的討論從誕生起就未休。在《2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》的解讀中，在直播電商的整個迭代周期內(nèi)，創(chuàng)新是最核心的驅(qū)動力。而技術(shù)創(chuàng)新無疑是直播電商行業(yè)發(fā)展的重要方向。

早在去年四月，遙望科技就率先推出數(shù)字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。今年三月，騰訊發(fā)布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數(shù)字人分身，可接入數(shù)字人直播。百度智能云曦靈推出了最新版2D數(shù)字人直播業(yè)務(wù)，通過上傳真人視頻，復(fù)刻數(shù)字人主播形象，輸入關(guān)鍵詞后，將自動生成商品介紹、場控直播話術(shù)，開啟數(shù)字人直播。

“機構(gòu)不斷通過對數(shù)字化和技術(shù)的迭代，來探索成本下降，以及效率的提升?！笨藙阡J總經(jīng)理張宇彤指出，MCN行業(yè)已經(jīng)進入發(fā)展的第二階段，更多的MCN機構(gòu)開始在使用AI相關(guān)的工具來做內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容審核。在新的生產(chǎn)工具和人的適配中，在新的規(guī)則和秩序下，也會誕生更多的可能性。

今年八月，謙尋數(shù)字人主播正式上線，提供囊括數(shù)據(jù)監(jiān)測、內(nèi)容轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路解決方案。

從直播間畫面看，謙尋數(shù)字人主播擁有近似真人的外形和語言節(jié)奏。不過，據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者觀察，謙尋數(shù)字人主播和真人主播間仍存在較為明顯的差異。

“數(shù)字主播和真人主播的差異仍舊很明顯，真人主播對于彈幕、評論等反饋會有更及時的反應(yīng)，也會有脫離腳本的現(xiàn)場發(fā)揮，但數(shù)字主播則相對死板?！睂Υ?，某直播機構(gòu)工作人員在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“另一方面，是情緒的傳遞，真人主播的情緒對受眾更有感染力，而數(shù)字主播的情緒，某種角度上說，太穩(wěn)定了?！?/span>

他進一步解釋道，消費者來到直播間，尤其是一些中小主播的直播間，交互性會是重要的需求點，數(shù)字主播在這一方面，無論是反應(yīng)還是話術(shù)上都有很大進步空間。

價格戰(zhàn)之外

對于未來的發(fā)展，從業(yè)者仍多持樂觀態(tài)度，某MCN機構(gòu)負責(zé)人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，數(shù)字主播與真人主播并非競爭，甚至替代的關(guān)系，而是相輔相成的?！耙粋€主播的體力畢竟是有限的，真人主播的好處是具備情感、實時、人性化的東西，但目前AI還是得靠真人主播的人性化來培育。也許未來培育到一定程度的時候，會有新的突破。但現(xiàn)在對AI數(shù)字人對于使用，更多是主播播到8個小時結(jié)束以后，交由數(shù)字主播完成后面的直播，在全天覆蓋的時間段的補充上?！?/span>

相比十多年前的價格戰(zhàn)，粗放的低價模式終究成為過去，它既透支著消費者的基本信任，也透支著市場前景。眼下，更多品牌在雙十一期間，將24小時在線的數(shù)字人主播、AI客服作為服務(wù)的一種補充。

誠然，也有許多消費者確實在電商戰(zhàn)中，以更便宜的價格獲得了實惠，但是，這種實惠不能以犧牲商品質(zhì)量和服務(wù)來平衡成本。同時，還需要兼顧到產(chǎn)業(yè)鏈的利潤和收益。

西蒙顧和中國區(qū)消費品和零售咨詢高級總監(jiān)謝曉瑛在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，平臺需要將消費者洞察放在促銷策略的中心。要提升大促的效果，將消費者置于促銷決策的核心，是企業(yè)在乍暖還寒的2023年的必修課。消費者至上可以是加強自營D2C渠道在大促期間的產(chǎn)出，也可以是從消費場景出發(fā)提供高性價比的生活解決方案，包括精心設(shè)計的商品組合和服務(wù)?！安⒉皇撬邢M者都偏愛打折，大家其實更加期待優(yōu)惠和服務(wù)的多元化?！?/span>

值得注意的是，今年雙十一平臺之間的競爭不再如以往一樣劍拔弩張，顯然這也是監(jiān)管層和商家樂于看到的結(jié)果。不少商家開始重新考慮與線上渠道的關(guān)系，無論是收縮渠道還是進一步擴張，都是從自身實際需求出發(fā)。

雙十一前夕，交個朋友旗下引入了臺灣藝人明道作為合作主播，并高調(diào)在淘寶直播開播。另一邊，抖音平臺則封殺了快手主播辛巴的直播間。分分合合仍在上演，電商行業(yè)也永遠有新的故事在發(fā)生。抖音和快手需要時間來彌補電商的短板，而獨立后的淘天和京東也走在變革的新旅程上，以迎接新的來自“后浪”的挑戰(zhàn)，電商戰(zhàn)爭已經(jīng)白熱化。